W Polsce o fałszywych reklamach wykorzystujących wizerunek znanych osób mówi się dziś przede wszystkim w kontekście sprawy Rafała Brzoski. Tymczasem w Niemczech podobny problem trafił do sądu już w 2025 roku. Od doręczenia pozwu do wydania wyroku minęło około 14 miesięcy i 16 września 2026 r. niemiecki sąd (Landgericht Frankfurt am Main) wydał wyrok przeciwko Mecie w sprawie dotyczącej fałszywych reklam na Facebooku i Instagramie. Sąd nakazał Mecie zaniechać dalszego rozpowszechniania takich reklam, także ich równoważnych wariantów, a także zobowiązał ją do udzielenia informacji o rozpowszechnianych materiałach i uzyskanych z nich przychodach oraz do naprawienia szkody.
Sprawa dotyczyła reklam i profili, w których wykorzystywano nazwę oraz znak niemieckiej firmy zajmującej się edukacją finansową, a także nazwisko i wizerunek jej współzałożyciela Thomasa Kehla. Fałszywe materiały sugerowały, że firma i jej przedstawiciel polecają określone inwestycje. Nieznane osoby publikowały na Facebooku i Instagramie profile, posty oraz reklamy wykorzystujące nazwę i znak firmy, a także nazwisko i zdjęcia Thomasa Kehla. Za pomocą zamieszczanych w reklamach linków użytkownicy byli kierowani dalej, między innymi do kontaktu dotyczącego oferowanych inwestycji. Z czasem do firmy zaczęły zgłaszać się osoby, które zetknęły się z tymi materiałami.
Firma zaczęła więc zgłaszać kolejne naruszenia Mecie. Tylko w sierpniu 2024 r. za pomocą przeznaczonego do tego narzędzia zgłoszono prawie 260 przypadków. Meta usuwała część wskazywanych reklam, ale w ich miejsce pojawiały się kolejne identyczne lub podobne materiały. Według ustaleń sądu w niektórych przypadkach od zgłoszenia do usunięcia reklamy mijało nawet 62 dni.
Fałszywe reklamy wykorzystywały znaną twarz
Firma, której dotyczyła sprawa, prowadzi internetowy portal poświęcony finansom, między innymi porównywarki i testy produktów finansowych oraz materiały edukacyjne. Jej kanał i profile w mediach społecznościowych zgromadziły dużą grupę odbiorców – w momencie składania pozwu firma miała ponad 600 tys. obserwujących na Instagramie i około 29 tys. na Facebooku. Thomas Kehl, współzałożyciel i dyrektor zarządzający, był natomiast dobrze znany odbiorcom firmy z licznych filmów i podcastu poświęconego tematyce finansowej.
To właśnie tę rozpoznawalność wykorzystali twórcy fałszywych materiałów. W reklamach pojawiały się elementy pozwalające odbiorcy sądzić, że ma do czynienia z ofertą przygotowaną przez znaną firmę finansową albo rekomendacją samego Thomasa Kehla. W ten sposób cudzy wizerunek i marka zostały wykorzystane do zwiększenia wiarygodności reklam dotyczących inwestowania.
Problem nie kończył się na pojedynczym zgłoszeniu. Kiedy jeden materiał był usuwany, pojawiały się kolejne, wykorzystujące podobny schemat. Dla firmy oznaczało to konieczność stałego monitorowania Facebooka i Instagrama oraz zgłaszania następnych naruszeń.
Meta otrzymywała kolejne zgłoszenia
Skala zgłoszeń była jednym z elementów, które później znalazły się w centrum sporu sądowego. W sierpniu 2024 r. powodowie zgłosili Mecie prawie 260 naruszeń za pomocą narzędzia przeznaczonego do ochrony praw do marki. Sąd ustalił również, że część zgłoszonych reklam była usuwana dopiero po kilkunastu dniach, a w jednym z przypadków – po 62 dniach.
Wcześniej podejmowano również próby rozwiązania problemu bez procesu. Wśród rozwiązań proponowanych przez Metę znalazły się między innymi narzędzia związane z rozpoznawaniem twarzy oraz rozwiązania mające ułatwić zgłaszanie kolejnych naruszeń. Nie doprowadziło to jednak do zakończenia problemu, ponieważ nadal pojawiały się nowe materiały wykorzystujące nazwę firmy i wizerunek jej współzałożyciela.
Ostatecznie sprawa trafiła do sądu. 16 września 2026 r. Landgericht Frankfurt am Main wydał wyrok w sprawie o sygnaturze 2-06 O 234/25. Samo postępowanie sądowe trwało około 14 miesięcy od doręczenia pozwu, ale cały spór dotyczący fałszywych reklam rozpoczął się wcześniej – zgłoszenia i działania wobec Meta były prowadzone już w 2024 r.
Co nakazał sąd?
Landgericht Frankfurt am Main nakazał Mecie zaprzestać publikowania i rozpowszechniania określonych fałszywych reklam dotyczących powodów. Zakaz obejmuje również publikacje o takim samym lub równoważnym charakterze, a więc nie ogranicza się wyłącznie do dokładnie tych materiałów, które były przedmiotem postępowania.
Sąd uznał, że publikowanie i rozpowszechnianie takich reklam przez osoby trzecie narusza prawa powodów. W przypadku firmy chodziło między innymi o naruszenie jej prawa osobistego jako przedsiębiorstwa, natomiast w przypadku Thomasa Kehla – o naruszenie jego dóbr osobistych poprzez wykorzystanie nazwiska i wizerunku.
Meta została również zobowiązana do naprawienia szkody wynikającej z rozpowszechniania takich fałszywych reklam, także tych o równoważnym charakterze. Sąd nakazał ponadto przekazanie powodom informacji dotyczących fałszywych reklam publikowanych na Facebooku i Instagramie oraz przychodów uzyskanych przez Metę w związku z ich rozpowszechnianiem.
Wyrok nie jest prawomocny. Meta może zaskarżyć go do Oberlandesgericht Frankfurt am Main.
Meta nie była dla sądu tylko miejscem publikacji
Jednym z najważniejszych elementów uzasadnienia jest sposób, w jaki sąd ocenił rolę Meta w rozpowszechnianiu reklam.
Meta wskazywała między innymi, że fałszywe reklamy były tworzone przez osoby trzecie. Sąd zwrócił jednak uwagę na to, że Facebook i Instagram nie ograniczają się do przechowywania treści przygotowanych przez użytkowników. W przypadku reklam Meta wykorzystuje zautomatyzowany system aukcyjny, który wpływa na ich kolejność i czas wyświetlania, a za pomocą algorytmów steruje również rozpowszechnianiem treści w kanałach użytkowników.
W ocenie sądu oznacza to, że Meta sprawuje kontrolę nad sposobem rozpowszechniania tych treści. Sąd porównał tę sytuację z serwisami, w których treści użytkowników są prezentowane chronologicznie, wskazując jako przykłady Mastodon i Bluesky. W przypadku Facebooka i Instagrama sposób wyświetlania treści jest natomiast ustalany przez algorytmy platformy.
Sąd powiązał tę kwestię z art. 6 Digital Services Act. Przepis ten przewiduje określone zasady ograniczenia odpowiedzialności dostawców usług hostingowych za informacje przechowywane na żądanie użytkowników, między innymi w sytuacji, gdy dostawca nie ma wiedzy o bezprawnej treści albo po uzyskaniu takiej wiedzy odpowiednio szybko podejmuje działania.
Co z tego wynika dla zgłoszeń kierowanych do Meta?
W tej sprawie Meta nie mogła powiedzieć, że nie wiedziała o problemie. Powodowie wielokrotnie wskazywali konkretne reklamy i profile, które wykorzystywały ich markę oraz wizerunek Thomasa Kehla. Jednocześnie kolejne materiały pojawiały się po usunięciu wcześniejszych, a w niektórych przypadkach reakcja na zgłoszenie trwała kilkanaście dni lub dłużej.
Sąd uznał, że Meta nie może powoływać się na art. 6 DSA w sposób, który wyłączałby jej odpowiedzialność w tej sytuacji. W komunikacie dotyczącym wyroku sąd wskazał przy tym na niedawne orzeczenie Trybunału Sprawiedliwości Unii Europejskiej w sprawie Webgroup i Coyote, w którym znaczenie ma między innymi to, czy dostawca usługi sprawuje kontrolę nad treściami.
W praktyce sprawa sprowadzała się więc między innymi do pytania, co dzieje się po zgłoszeniu naruszenia. Jeżeli platforma otrzymuje informacje o konkretnym sposobie naruszania praw, a jednocześnie sama posiada narzędzia pozwalające wykrywać podobne materiały, sąd może badać nie tylko pojedynczą reakcję na wskazaną reklamę, ale również sposób działania platformy w szerszym zakresie.
Meta miała własne narzędzia do wykrywania naruszeń
W tej sprawie istotne było również to, że Meta dysponowała narzędziami przeznaczonymi do ochrony praw do znaków i innych oznaczeń oraz rozwiązaniami technicznymi umożliwiającymi identyfikowanie określonych materiałów. Powodowie korzystali z narzędzia Brand Rights Protection Tool, za pomocą którego zgłosili setki przypadków.
Problem polegał na tym, że po usunięciu części reklam pojawiały się następne. Sąd musiał więc ocenić nie tylko pojedyncze zgłoszenia, ale cały sposób reagowania Meta na powtarzające się naruszenia.
Nie oznacza to oczywiście, że platforma ma obowiązek ręcznie sprawdzać każdą treść publikowaną przez jej użytkowników. W tej sprawie znaczenie miały jednak konkretne zgłoszenia, powtarzalność naruszeń oraz możliwości techniczne samej Meta.
W Polsce dużo mówi się o Brzosce. W Niemczech jest już wyrok
W Polsce problem fałszywych reklam wykorzystujących wizerunek znanych osób stał się szczególnie widoczny między innymi za sprawą sprawy Rafała Brzoski. Nie będę jednak w tym artykule szczegółowo analizował tamtego postępowania, ponieważ dotyczy ono innego stanu faktycznego.
Warto natomiast zwrócić uwagę na różnicę na obecnym etapie. W Polsce temat odpowiedzialności platform za tego rodzaju reklamy jest szeroko dyskutowany. W Niemczech mamy już konkretne orzeczenie sądu pierwszej instancji, który rozstrzygnął sprawę fałszywych reklam wykorzystujących markę firmy oraz wizerunek jej współzałożyciela.
Niemiecki sąd nie ograniczył się przy tym do nakazania usunięcia jednej wskazanej reklamy. Wyrok obejmuje zakaz dalszego rozpowszechniania określonych treści i ich równoważnych wariantów, obowiązki informacyjne oraz odpowiedzialność za szkodę wynikającą z dalszego rozpowszechniania takich materiałów. Wyrok nie jest jeszcze prawomocny, ale jego uzasadnienie pokazuje, jak sąd ocenił rolę algorytmów Meta oraz obowiązki platformy po otrzymaniu informacji o naruszeniach.
Spory z Metą prowadzimy również w naszej Kancelarii
W naszej Kancelarii prowadzimy szereg sporów z Metą, przede wszystkim dotyczących blokady i wyłączenia kont na Facebooku i Instagramie. Trafiają do mnie osoby, które po latach korzystania z konta nagle tracą do niego dostęp, a także firmy, dla których zablokowane konto oznacza problemy z bieżącą działalnością, kontaktem z klientami czy dostępem do prowadzonych profili.
W takich sprawach analizujemy przede wszystkim przyczynę blokady, komunikaty otrzymane od Meta, wcześniejsze odwołania i korespondencję oraz rodzaj konta, którego dotyczy problem. Dopiero na tej podstawie można ocenić, jakie dalsze działania wobec platformy mają w konkretnej sprawie uzasadnienie. Przykłady spraw dotyczących Facebooka i Instagrama, w których prowadziliśmy działania prawne, pokazujemy na stronie „Zaufali nam”:
{ 0 komentarze… dodaj teraz swój }